中國電視發展至今,在市場化規律引導下,優質的高人氣電視欄支票借款目總會和實力強勁的廣告商相互綁定。比如曾經的蒙牛酸酸乳《超級女聲》、特步《天天向上》、加多寶《中國好聲音》等,不過縱觀2013電視綜藝節目市場,最搶眼的搭檔當屬湖南衛視《我是歌手》與立白洗衣液,兩方的合作貫穿線上線下,成就了一次高端娛樂營銷的成功案例。
  冠名兩季《我是歌手膠原蛋白》,押寶成功彰顯實力
  今春湖南衛視《我是歌手2》打響省級衛視綜藝節目的頭炮,立白洗貸款衣液品牌也再次奪得節目的冠名權,而近期《我是歌手2》不負眾望穩居電視收視、網絡搜索綜藝榜首位。作為《我是歌手》的最大贏家的立白集團也因屢次“押寶”有方賺得“盆滿缽滿”。立白集團副總裁許曉東表示《我是歌手》是一檔註重品質的優質欄目,與立白洗液追求高品質產品理念一致,且其受眾與立白洗衣液目標消費群高度吻合,欄目冠名合作能夠為品牌實現知名度及美譽度的有效提升,在終端可以實現產品銷售的直接拉動。
  目前《我是歌手》第二季已經接連播出8期,在百度搜索風雲榜上連續數日排名綜藝搜索第一位。而百度指數則在近一周內整體環比上升7%,移動整SD記憶卡體環比上升10%。整體搜索指數364298,移動搜索指數88044。最近一期的《我是歌手》相對前面7期整體看漲,關註度最高。同時百度統計數據顯示,關註《我是歌手》的人群分佈前五分別是廣東、浙江、北京、江蘇、湖南,以廣東居首。人群年齡以19歲以下、30-39歲的年齡段人群關註最多。其中,男性人群占79%,關註度大大高於女性21%。這點,可能也是立白集團未曾料到的,男性觀眾更喜歡看這檔節目。
  《我是歌手》造星運動,立白巧妙借力預防癌症食品參賽歌手
  本季《我是歌手》中人氣最高的無疑是鄧紫棋,在比賽中創造了三連冠的絕佳表現,而網絡上則連續多日位居百度風雲榜娛樂名人第一位。而新晉歌手茜拉人氣也看漲,僅次於鄧紫棋。比賽經歷幾輪後,歌手們的比拼越為精彩,為節目漸漸走向高潮階段推波助瀾。《我是歌手》成了當之無愧的“歌手百煉成鋼”的造星大舞臺,而非坊間曾經嘲笑的“過氣歌手大回爐”。無論是誰,參加《我是歌手》比賽露臉之後身價和人氣都會看漲。
  隨著歌手們人氣大漲,節目關註度提升,立白前段時間策劃的“歌手合一體”在網上走紅,無形之中讓眾多參賽歌手都為立白洗衣液“洗護合一”代言了一把。這種借力,也算是立白獨創的一種創新娛樂營銷。這檔節目的推出和立白慧眼贊助有著攸關關係。節目借力立白,歌手借力《我是歌手》,立白再借力歌手,形成一個良性循環,彼此借力,大家共贏。值得一提的是,同時段央視播出的《中國好歌曲》相對關註度逐漸回落,而《我是歌手》卻漸入佳境,占據收視榜首。
  投完節目再投手游,助推娛樂營銷“高大上”
  隨著《我是歌手》第二季的人氣走高,《我是歌手》手機游戲也在開發籌備之中。知情人透露:“立白已經向湖南衛視購買版權,將《我是歌手》節目改造為手機游戲,並可能出資5000萬讓深圳泊眾科技有限公司進行游戲的開發和運營推廣。”這對於《我是歌手》粉絲以及手機游戲愛好者來說都無疑是好消息。
  有評論認為,本次立白宣佈5000萬元涉足手游,更多的是出於未來的營銷考慮。近年來國外日化品牌在國內的市場份額呈縮水趨勢,立白試圖藉此機會在日化用品上做出更全面的佈局,因此去年以來在推廣方面可謂不遺餘力,本次推出手游也是力求借助《我是歌手》的餘熱嘗試更立體化的營銷。這款手游的推出,意味著立白重視移動互聯網的營銷的探索和運用。這是立白借《我是歌手》進行互聯網思維營銷的高明之處。通過這款熱門節目,除了向電視、網絡發力,同時也能借力進入移動互聯網營銷領域,這一舉動無疑是立白助推娛樂營銷“高端大氣上檔次”的有力證明。
  在2013年以來,有越來越多的傳統行業公司涉足游戲,但據觀察,多數傳統企業面對手游更多的操作還是停留在資本層面,並未在游戲內容方面進行深入的挖掘。有業內人士稱,立白通過冠名綜藝節目,購買節目IP的方式推出手游,可以作為傳統行業公司今後在游戲領域的一個嘗試方向。
  (本文源自人民網)
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     (原標題:芒果搭台立白唱戲 《我是歌手》助漲高端娛樂營銷)
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